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李志兰:企业“走出去”如何讲好中国故事
发布日期: 2020- 05- 19 浏览次数: 字号:[ ] 打印

大家好,我是新华丝路国际产能合作首席分析师李志兰。

近日,国内新冠肺炎疫情趋于稳定,我们在抗击疫情的艰难时刻,有一条新闻引起了不少朋友的关注:

疫情期间,日本民众协同华人华侨向我们捐赠了大量的医疗物资,在包装箱上不仅印有两国国旗,标语更让人记忆犹新:“山川异域,风月同天,岂曰无衣,与子同裳。”

如此危急时刻,这样的话语不得不让人感动。

而此后据意大利媒体报道,小米在向意大利捐助的抗击疫情医疗物资上,也印上了古罗马思想家的一段名言:We are waves of the same sea;Leaves of the same tree;Flowers of the same garden。

这一举动也引起了很多海外网民的点赞。

这些例子在让我们印象深刻的同时,也提醒我们,在对外交往中需要注重细节,需要注重对方的感受。

正如有专家曾说,“在外国人眼中,每一个中国人都是近14亿页的《中国读本》上的一页。

而随着“一带一路”建设的深入,企业不可避免的成为讲述中国故事的主体。

由于新华丝路此前承接了多次大国主场外交的企业项目案例的策划工作,今天我们就给大家分享一下,企业在对外讲述项目案例时应该注意哪些问题?

首先,需要避免的几个误区。

第一个误区是阅读对象的误区。

企业项目案例的阅读对象是外部受众,阅读对象不同,则撰写的角度截然不同,不能一稿多用,混为一谈。

试想,我们在向本单位的领导汇报时,要突出实绩,分析问题,从本单位的视角出发;如果是向上级部门汇报,要突出工作成果、成绩、亮点,不用过多过细地介绍项目,从我国的视角出发;而当我们在对外讲述项目案例时,比如说向国际政要、公众和合作伙伴介绍时,要突出外部受众的获得感,以国际化的语言凸显“命运共同体、利益共同体”这样的理念,用实际的成果进行客观描述,不能以我为主。

第二个误区是表达方式的误区,表达方式的背后其实是表达者的思维方式。

比如,“一带一路”为何被称为“倡议”,而不是“战略”?

“战略”这个词有很强的规划性和目标性,让国外觉得是中国主动来推动,带有强制性的感觉,其实很难被国外所接受。而在“丝绸之路经济带”和共建“21世纪海上丝绸之路”这一理念提出之初,就离不开“共建”二字。“一带一路”不是我们一国的事情,而是各国共同参与的倡议,“倡议”更加突出了“一带一路”共商共建的特点,更加符合“一带一路”的初衷。

我们提醒,企业在撰写项目案例的时候,套用响应国家“一带一路”战略这样的说法,其实是不合适的。

第三个误区是敏感信息可能带来的歧义和质疑。

比如,过分强调制定国际标准,这样竞争性过强的说法;或者,因为国外战乱、治安、经济不发达问题,给我国企业带来的市场机遇。这样的表达没有很好的考虑对方国家的感受,也是不适宜的。

那么,企业“走出去”如何更好地讲述案例故事呢?

首先,我们建议,从讲故事的角度切入。

在对外沟通中,情感共鸣是非常重要的。讲故事是一种思维方式,也是一种语言方式,以讲故事的方式切入,真实、自然、鲜活、易懂,讲普通人的获得感,更容易被受众和国际社会所接受。

我们看这样一段例子:在巴基斯坦北部山区,这是个建在半山腰的女子小学,13岁的曼娜扎是这里的五年级学生。学校原来的校舍毁于2005年的一场地震,此后在这里重建,已有10年之久。这里几间教室用板材搭建而成,称得上简陋。曼娜扎每天放学回家都要走过一段山路,她必须赶在太阳落山之前写完老师布置的作业。

这里电价很高,用电开支差不多占到家庭收入的十分之一,而且经常停电。

曼娜扎和他生活的小山村即将迎来改变……

这样的方式更容易被接受。在语言风格上以客观描述为主,不要过多的使用形容词、喊口号,甚至夸大成绩,给人自娱自乐的感觉,而是要有实际的效果和有信息量的表述。

我们可以换位思考来问自己几个问题:如果我们自己是读者,是否能够读完这篇文章?是否能够从文章中获取自己需要的信息?是否能对文章的内容留下深刻的印象,甚至被感动。

我举这样一段例子:某网站是中国最领先的在线外贸交易品牌,是国家部委重点推荐的对外贸易第三方电子商务平台之一,倡导参与“一带一路”共同建设跨境电子商务项目,得到了国家部委的认可。相关部委将其与海外合作模式作为跨境电子商务“走出去”的发展方向。

这样的表述其实是比较空洞,没有实实在在的信息,也很难给人留下深刻的印象。

第三个建议,要避免引起误解、质疑的敏感信息。

比如说,“第一”“最”这样的表达方式,避免落人口实。

那么,企业对外讲述项目案例应该具备哪些要素呢?

第一,要完整的项目背景。要将项目的时间、地点、人物、实施背景交代清楚。

第二,要有实施过程、技术亮点、项目优势。要有实实在在的数据细节,切忌空洞。目的就是要让公众、外部受众更好了解企业做的实实在在的工作。

比如这样的表述:它将成为巴基斯坦最大的水电站,拥有96.3万千瓦的总装机容量,近70公里长的地下硐室工程,总长度位居亚洲第二。来自中国的300多名工程技术和管理人员,已和巴基斯坦的建设者共同奋战了7年之久,这座尼鲁姆杰鲁姆水电站是中国企业迄今在境外承建的最大的水电项目。2017年,水电站建成后,每年将提供5亿千瓦时电量,解决巴基斯坦全国15%人口的用电紧缺问题,并带来约合27亿元人民币的财政收入。在能源领域,中国已与巴基斯坦签订了22项合作协议。

这样的表述让人信服,也会让人留下深刻的印象。

第三,以当地收获来展示成果。

比如,带来的生活水平的提升、生产效率的提高、沟通方式的改变,以这样的方式来突出给当地带来的切实获得感。再比如,加入当地的普通人、政要、权威机构的评价。

我们看这样一段例子:2018年6月,肯尼亚“万村通”项目正式启动,作为最早一批受益者,利基村的一些村民在房顶上安装了“卫星盖”,村民穆内内激动地说,“2018年的世界杯,我终于可以惬意的躺在沙发上和家人一起看球赛了,还可以随时看重播,回顾精彩的进球瞬间。”

这样的表述是不是很有画面感?

第四,图片、视频要有信息量。不要遮挡重要信息,不要引起歧义,不要过于夸张,做成广告。

我们来看这样一张图片。虽然简单,但是,很明确表示出了企业和产品它的操作方式和作用,这就是一张有信息量的图片。

总之,企业项目案例是对企业项目的客观描述,同时,能够在业内起到交流借鉴的作用。

既不要写成汇报材料,也不要写成宣传软文,才能够在“一带一路”上起到汇聚民心、凝聚共识的正面作用。

来源: 新华丝路
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